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売場づくり（陳列方法・ＰＯＰ広告・売場展開・売場管理など）の第一人者「ミスター売場づくり」永島幸夫のホームページです。文字のサイズは中 (М)が最適にご覧になれます |
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売れる売場づくり
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売場で役立つ
陳列・POP・レイアウト・接客などのテクニックを紹介します
Vol.3
売上が上がる店頭プロモーションに注目
・・低コストでできるインストアー・プロモーションに注目しよう・・
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販売促進策としての商品ディスプレイや売場演出の最大の特長はなんでしょうか？。
マス広告や折り込みチラシなどは、不特定多数の顧客をターゲットにして来店を呼びかけるものですが、商品ディスプレイや売場演出は、購入動機を持ってすでに売場にご来店のお客様に対するアプローチであるということが最大の特長です。
つまり、充分買う気を持ったお客様に対するアプローチということですから、これが適切であれば飛躍的に買上率が高まりますし、不適切であれば、せっかくご来店のお客様を逃すことになります。
商品ディスプレイや陳列方法には、最近さらに重要な役割が加わってきました。長期化する不況を背景にして、消費需要を喚起する役割です。
そのためには、商品ディスプレイにも明確なメッセージが必要になってきています。メッセージとは、例えば、商品の使いこなし方とか、商品の新機能の説明とか、安全性の説明とかのことです。
従来こうしたメッセージは、接客販売の売場であればセールストーク（言葉）で伝えられてきましたし、セルフ販売の売場であればＰＯＰ広告（文字）などで伝えられてきました。しかし、すべてのお客様に接客を通して説明することはできませんし、すべてのお客様がＰＯＰ広告を見てくれるわけではありません。
そこで、言葉でもなく文字でもなく一目で、ビジュアルに商品の特長を伝えるテクニックが重要になってきているのです。これが、これからの商品ディスプレイの重要な要素であり役割なのです。つまり、「きれいで、分かりやすい」商品ディスプレイがポイントになります。
それでは、具体的にどうすればいいでしょうか？。顧客を誘引する店頭演出や商品ディスプレイのポイントを考えてみましょう。ポイントは、二つあります。
①重点商品を明確にする
商品ディスプレイをしようとすると、あれもこれもと、いろいろな商品をディスプレイしがちです。これでは何が売りたいのかお客様にメッセージが伝わりません。まず、何が売りたいのか重点商品を明確にすることです。そして、重点商品だけのディスプレイにすることです。
もし、関連商品もディスプレイする必要があるのであれば、主役（重点商品）と脇役（関連商品）を明確にしたメリハリのあるディスプレイにすることが大事です。例えば、主役を中心に高さを高くディスプレイして、脇役は高さを低く両脇にディスプレイする、といった具合にです。
②商品ディスプレイは定位置で行なう
人手やコストの関係もあり、商品ディスプレイは売場のあちこちで行なっても効率的ではありません。売場の定位置で行なうのが効率的です。どんな定位置が良いかは、すべての入店客に最も目立つ場所です。
例えば、店舗入口のショーウインドとか、入口入ってすぐに目につく陳列台とか、ショッピングセンターや駅ビル内の売場であれば、館内通路から最も目立つ場所などです。要するに、売場で最も目立つ位置をディスプレイコーナーと決めて、ここをしっかりディスプレイすることです。
売場を常にイメージチェンジさせることは、お客様の来店頻度を高める効果がありますが、だからといって売場全体を常にイメージチェンジさせることは簡単ではありません。しかし、定位置のディスプレイコーナーだけを変えることで、売場全体のイメージも変えることができるのです。
次に、商品を魅力的に見せ、手に取ってもらい、買ってもらうための商品陳列のポイントを考えてみましょう。
冒頭で、商品の使いこなし方や新しい機能などをビジュアルに見せることが重要であると説明しましたが、具体的にどういうことでしょうか。
例えばレインウェアーで、小さくたためて携帯に便利という商品があったとします。これを広げて陳列していたのでは、どの程度にたためるのかお客様には分かりません。そこで、実際にたたんだものを一緒に陳列しておけばすぐに分かります。
陳列方法の工夫とはたったこれだけのことなのです。しかし、これをやっている売場とやっていない売場では同じ商品でも売れ行きがまったく違ってしまうのです。
商品ディスプレイはお客様に見てもらうものですが、だからといって商品を手に取って見れないのでは販売促進効果はありません。たまに「ディスプレイ商品には手を触れないでください」という表示がある場合がありますが、これは本末転倒です。
もし、どうしても手に触れてほしくないというのであれば、手に取れるサンプル商品も一緒に並べておくといいでしょう。
いずれにしても、商品ディスプレイや売場演出といったことはマス広告や折り込みチラシなどと比較しても、ほとんど費用がかかるものではありません。しかも、すでに買う気になって来店しているお客様へのアプローチですからレスポンス率が高く、その費用対効果は非常に高いものがあります。
売場の活性化というと、バブル崩壊後の今日でさえも、すぐに設備投資のともなう店舗リニューアルと考えがちですが、けしてそうではありません。商品ディスプレイ、商品陳列、売場演出、ＰＯＰ広告など低コストでできる販売促進策で、売場の活性化は充分可能なのです。
小売業はもとより、メーカー、卸、商社、サービス業などあらゆる流通業がもっとこのことに注目すべきでしょう。
（永島幸夫）
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